문화마케팅의 성과[석사논문]

문화마케팅의 성과

: 문화마케팅의 유형과 소비자 문화자본을 중심으로

국문초록

 사회·경제적 발전으로 인해 문화 활동에 대한 시장의 관심이 증가하였다. 이에 따라 기업은 문화마케팅을 적극적으로 활용하면서 그에 따른 성과를 기대하게 되었다. 이러한 문화마케팅 활동은 그 유형의 특성에 따라 다른 성과를 보였으며, 그 외에도 여러 가지 요소들이 작용하여 성과에 영향을 미쳤다. 이러한 점은 지금까지의 문화마케팅 유형과 그 성과에 관한 선행연구들에서 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 그 요소들 중에서도 특히 선행연구에서 많이 다루지 않았던 문화에 대한 관심과 태도, 그리고 개인적 성향 등이 문화마케팅 성과에 영향을 미치는지에 주목하였다. 따라서 소비자들이 보유한 문화자본이 중요한 요소로 작용될 수 있을 것이라는 문제의식을 가지고 연구를 실행하였다. 첫째, 문화마케팅을 유형별로 분류하여 각각의 성과에서 차이가 있는지를 검증하였다. 둘째, 개인의 특성 중에서 소비자가 보유하고 있는 문화자본에 따라 문화마케팅 성과에 차이가 있는지를 검증하였다.

 우선, 기존 문헌에 기초하여 개인의 특성인 문화자본은 문화예술감성과 문화예술향유라는 변수를 활용하여 각각의 상위 집단과 하위 집단으로 구분하였다. 그리고 문화마케팅 유형은 문화판촉, 문화지원, 문화기업 3가지로 구성하였으며, 성과 변수로는 브랜드자산과 소비자와의 관계 질로 선정하여 각각의 하위 요소를 브랜드인지도와 브랜드충성도, 그리고 신뢰와 만족으로 하였다. 

 연구결과, 첫째로 기업의 문화마케팅 활동 유형에 따라 성과에 차이가 있었으며, 성과변수에 있어서 구체적인 결과는 다르게 나타났다. 이를 통해 기업이 목표로 하는 성과에 따라 문화마케팅 유형이 달라져야 함을 확인 할 수 있었다. 둘째로 소비자의 문화자본이 높고 낮음에 따라서 문화마케팅 성과에 유의한 차이가 있었다. 즉 문화자본을 많이 보유한 소비자들에서 문화마케팅 성과가 높게 나타났다. 또한 문화마케팅 유형별로 분석한 결과에 따르면, 기업의 성과 차이는 각 문화마케팅 유형별, 그리고 문화자본의 높고 낮음에 따라 다르게 나타났다. 이러한 결과가 시사하는 바는 시장을 세분화하고 목표 시장만을 타겟으로 하는 문화마케팅 활동은 비용 대비 효율성 측면에서 검토가 이루어져야 한다는 점이다. 그리고 문화마케팅 성과를 향상시키기 위해서는 문화자본을 많이 보유한 소비자들을 타겟으로 문화마케팅 활동을 실행하는 것이 보다 효과적일 수 있다. 그러나 문화마케팅 유형과 기업의 목표 성과에 따라 다른 결과가 나올 수 있다는 점을 고려하여 보다 구체적이고 체계적인 전략을 수립해야 할 것이다.

 본 연구는 문화마케팅과 관련된 연구에 '문화자본'이라는 중요한 소비자 관련 변수를 추가했다는 점에서 의의가 있다. 그리고 소비자 행동에 영향을 미치는 기본적이고 중요한 소비자 특성으로서의 문화자본이 기업의 문화마케팅 활동에 어떤 역할을 하는지를 탐색한 연구라는 점에서 의미가 있다고 하겠다. 특히 학문적인 관점에서 검증했을 뿐만 아니라 실무적 시사점을 제시했다는데 의미가 있다. 또한 오늘날 마케팅 개념의 핵심인 '소비자와의 관계'를 성과변수로 추가하여 연구를 실행했다는 점에서 의미가 있다고 하겠다.

주요어 : 문화마케팅, 문화자본, 문화예술감성, 문화예술향유, 브랜드자산, 소비자와의 관계

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